О проекте

Клиент: Российское подразделение международной сети агентств недвижимости CENTURY 21. Более 9 400 агентств во всем мире. Более 50 агентств в России.

Сайт: https://business.century21.ru

Период: октябрь 2017 - настоящее время.


Исходные данные

К моменту обращения в нашу компанию клиент около года работал с другим агентством. Целевые показатели за год выполнялись только один месяц. В тендере, организованном по этой причине для поиска нового подрядчика, победили именно мы.


Что мы сделали за период сотрудничества?

После проведения тщательного аудита рекламных кампаний и систем аналитики по нашим чек-листам мы наметили план работ.

1. Корректная аналитика

В первую очередь мы исправили некорректные настройки Яндекс.Метрики, Google Analytics и Google Tag Manager. Важно было с самого начала получать верную информацию о трафике и конверсиях.

Сайт был перенесен с платформы Wix на Тильда, так как Wix не мог передавать в Google Analytics данные об успешном оформлении заявки. Иначе мы бы работали вслепую. С помощью Tag Manager мы настроили корректный подсчет показателя отказов на сайте.

2. Рекламные кампании

Во вторую очередь мы приступили к созданию рекламных кампаний "с нуля". К сожалению, мы не могли пользоваться ранее созданными кампаниями. Основу семантики и трафика с поиска составляли общие запросы:

Франшиза относится к сфере недвижимости, премиум-сегмент по качеству услуг, и трафик из вышеназванных ключевых запросов был бы нерелевантным. Это как палить из пушки по воробьям. Перед нами стояла задача по получению целевого трафика.Это простая задача когда есть сформированный спрос. В нашем случае это оказалось большой проблемой. Запросов с желанием купить франшизу агентства недвижимости крайне мало, чтобы выполнить поставленный перед нами KPI.

Затем мы приступили к проработке рекламных кампаний. Вся семантика была разделена на следующие сегменты:

• Брендовые запросы + франшиза, франчайзинг и тд. Использовать только брендовые запросы было неверно. Бренд известен в сегменте b2c, поэтому это был бы слив бюджета;

• Горячие запросы типа "франшиза риелторского агентства", "франшиза агентства недвижимости", "купить франшизу агентства недвижимости" и т.;
  
• Запросы по конкурентам;
  
• Информационные запросы вроде "бизнес план агентства недвижимости", "пакет франшизы агентства недвижимости", "франчайзинг недвижимость" и похожие;
  
• Общие запросы "готовая франшиза", "бизнес под ключ", "франшизы россии" и тд для использования в РСЯ;
  
• Название площадок-агрегаторов по франшизам;
  
• Специфические запросы, которые могут спрашивать руководители агентств недвижимости.

Основная сложность проекта - отсутствие горячего спроса на поиске. Более 84% всех заявок мы получаем из КМС и РСЯ.

3. Работа с посадочной страницей

Конкуренция практически во всех сферах в контекстной рекламе огромная. Поэтому мы всегда вносим изменения на посадочные страницы. Для этого мы собираем базу конкурентов и добавляем по ним информацию в сравнительную таблицу. В таблице есть всё: источники трафика, УТП, механизмы вовлечения, позиционирование, элементы доверия и тп. Это помогает оценить положение клиента среди конкурентов, его сильные и слабые стороны. А также внести изменения в стратегию, тексты и блоки на посадочной странице и в объявлениях.

После конкурентного анализа мы приступили к правкам на лендинге.

Это один из первых лендингов клиента.

Тексты были общие. На первом экране не было преимуществ. Всего за год мы провели 14 А/Б тестов посадочной страницы, а также около 6-ти вариантов получения дополнительных лидов в виде всплывающих окон или квизов.

Мы давно поняли, что не бывает красивых лендингов. Лендинг должен выполнять главную цель - больше качественных заявок.

Вариант-победитель на ноябрь 2018г.

4. Подключение Yagla

Через 3 месяца после старта было проделано много работы. Мы переделали рекламные кампании, протестировали визуалы, изменили сайт. Ожидали шквал заявок, но этого не случилось.

Наша семантика была сильно разношерстной. От тех, кто искал бизнес-план франшизы до тех, кто планировал купить готовое агентство. Все они находятся на разной стадии воронки, поэтому и предложение было для всех разное. Мы предположили, что под каждый из них нужно изменять посадочную страницу. Кому-то говорить о надежности, а кому-то о цифрах и окупаемости.

Чтобы не создавать сотни разных посадочных страниц, мы используем сервис Yagla.

Результаты:

На главной странице сделали подмену заголовка, а также подменяли список преимуществ и кнопку призыва к действию.

Стандартный вариант:

Вариант с подменой:

Результаты пошли в первый же день.


5. Улучшаем работу РСЯ (на самом деле нет)

В связке с Yagla мы смогли прийти к нужным стабильным KPI. В одном из кейсов мы подсмотрели идею с картинами достопримечательностей городов.

Так как у нас основной трафик приносила РСЯ, мы проводили много работ с объявлениями. Франшиза - это не товар и показать одной картинкой очень сложно. Поэтому мы решили проверить гипотезу как люди реагируют на картинки с городом в РСЯ.

Для этого мы выделили конверсионные ключи в разных городах и добавили релевантные картинки с заголовками:

В течение месяца две одинаковые кампани с разными объявлениями крутились поочерёдно - "шахматкой". Каждый час отключалось одно объявление и включалось другое.

В результате объявления с городами действительно чаще кликались. CTR был выше практически в 2 раза.

Однако конверсия в заявку стала явно ниже.

Данная гипотеза принесла нам больше трафика, который хуже конвертировался. В итоге мы вернулись к нашему изначальному варианту.

6. Настройка сквозной аналитики

Не все заявки одинаково полезны. Это известный факт для тех, кто хоть раз использовал в проектах сквозную аналитику. Когда накопилось достаточно данных по заявкам в CRM, мы решили проанализировать заявки по каким запросам чаще идут дальше по воронке.

Цикл сделки у клиента примерно равен 5-7 месяцам. С такой задержкой трудно быстро оптимизировать кампании по продажам. Совместно с руководством компании было выделено несколько этапов воронки, которые квалифицировали бы лида как горячего. К сожалению, на рынке сервисов сквозной аналитики мы не смогли найти устраивающее нас решение, так как хотели видеть в одном отчете срезы по нескольким этапам и их стоимость.

Мы решили настроить связку Тильды, АмоCRM и Google Analytics. Сложность была в том, что стандартно AmoCRM умеет передавать только первый и последний шаги воронки, т.е. получение первичной заявки и конечное закрытие сделки. Отследить перемещение заявки в Google Analytics не представлялось возможным.

Мы тщательно изучили вопрос, переговорили с несколькими интеграторами сквозной аналитики. В итоге нашли простой и достаточно бюджетный вариант реализации сквозной аналитики.

Для этого использовали ALBATO. Сам сервис выступает промежуточным агрегатором данных с последующей передачей этих самых данных в сторонние сервисы.

Но чтобы передавать данные о заявках в Analytics необходимо было "пробрасывать" в AmoCRM ClientID. С этим были сложности. Стандартная форма AmoCRM некорректно отображается в Тильде, а стандартная форма Тильды не передает Client ID.

Мы привлекли к этой задаче программиста и разработали собственный скрипт, который передавал CID вместе со стандартной формой Тильды в АмоCRM.

В итоге можно видеть вот такой отчет с возможностью детализации до кампании или ключевого слова.

Благодаря этой статистике мы смогли перераспределить бюджет в сторону тех ключей, заявки по которым чаще проходят дальше по воронке.


Результат

Если не брать первые 3 месяца оптимизации и подключении Yagla, то KPI по цене и количеству за год был выполнен на 100%. Видя то, что наш подход не ограничивается только настройкой рекламных кампаний, клиент доверил нам е-мейл маркетинг, автоворонки и продвижение Бизнес-академии.

Сейчас мы работаем не только с центральным офисом CENTURY 21 Россия, но и занимаемся вопросами лидогенерации для агентств недвижимости, которые входят во франчайзинговую сеть CENTURY 21 в России.


Советы

1. В РСЯ особенно важен тест. От картинок до объявлений. В одном тесте должен быть задействован только один элемент.

2. Используйте сервисы персонализации, например Yagla. Это увеличивает конверсию.

3. Внедряйте сквозную аналитику. Ваше мнение об эффективности определенных ключей может сильно измениться.