О проекте

Клиент: Федеральный магазин трендовых оригинальных детских игрушек. Два собственных магазина в Москве и Санкт-Петербурге. Отправляет заказы по всей России.

Сайт: koloboktoys.ru
Период: декабрь 2018 - настоящее время.


Исходные данные

Знакомые клиента порекомендовали отдать нам рекламные кампании на бесплатный аудит. К тому моменту ежемесячный бюджет клиента составлял порядка 300 тысяч в месяц на Яндекс.Директ и Google Ads.

Каждый источник трафика и систему аналитики мы проверяем по собственным чек-листам с более чем 200 пунктами. Это помогает находить мелкие недочеты и большие зоны роста.


Настройка корректной аналитики

Как хорошо не была бы настроена рекламная кампания - это бессмысленно без аналитики.

Ранее цели были общего характера вперемешку с конверсионными. Заход на страницу "контакты" и "доставка", "посещение страницы корзины", заказ. Такие цели сильно смазывают картину.

Например, среди конверсий в Google Ads у цели "посещение корзины" в учете стояло значение "Каждая". Это означает, что цель срабатывала каждый раз, когда посетитель заходил в корзину, а не один раз за сеанс.

Заходы в корзину, посещение определенных страниц на сайте, посещение количества страниц - это все микроцели. Они никак не связаны с заявками или продажами. Лучше всего выделять их сегментами, либо выделять их в отдельное представление Google Analytics.

В итоге мы настроили 4 цели: заказ через корзину, заказ в 1 клик, обратный звонок и звонок по выделенному номеру для контекстной рекламы.


Первая сложность. Настройка электронной коммерции

Электронная коммерция нужна интернет-магазинам как воздух. Она позволяет:

У клиента отсутствовала настроенная электронная коммерция в Яндекс.Метрике и в Google Analytics. Большинство наших клиентов с интернет-магазинами пользуются Saas-движками. Поэтому сложности в настройке нет. Все необходимые коды уже стоят в стандартных тарифах и активируются одним флажком.

В случае когда интернет-магазин сделан на какой-нибудь CMS и находится на собственном хостинге, то здесь случаются проблемы. Каждый программист, который обслуживает сайт, вносит правки как ему вздумается. Для ускорения сайта может поставить все счетчики в футер, к примеру.

Информации о том как настроить электронную коммерцию с помощью программиста достаточно в сети. Это так же можно делать и без программиста через Google Tag Manager, но трудозатраты на поиск причин конфликтов на сайте могут быть неэффективными. Мы решили не рисковать и воспользоваться готовым модулем для сайтов на Bitrix - от агентства Интерволга.

Установили модуль, выполнили настройки по инструкции и довольные запустили динамический ремаркетинг.

Результат был печальный.

Кампания за несколько дней разогналась и принесла огромное количество переходов. Тут нужно сделать отступление и сказать, что разогнались группы с таргетингом на новую похожую аудиторию на тех, кто посещал определенные страницы. Изучив причины мы обнаружили, что электронная коммерция работает некорректно и не фиксирует просмотры товаров посетителями. Это и привело к такому результату, ведь системе не на что было ориентироваться и показы рекламы были как пушка по воробьям.

Вот так проблема с просмотрами выглядит в Метрике

Вот так в Google Analytics

Если у вас похожая проблема - то нужно срочно ее решать. Иначе динамический ремаркетинг и смарт-баннеры не будут эффективно работать.

Для того, чтобы решить эту проблему нам понадобилась техническая помощь создателей модуля, дополнительные правки на сайте программиста и настройка Google Tag Manager. Всего на отладку мы потратили порядка 35 человеко-часов.

Чтобы избежать лишних трат - обращайтесь либо к создателям напрямую, либо к программистам, которые уже успешно решали эту задачу на вашей CMS.


Вторая сложность. Сбор рекламных кампаний

Каждый, кто хоть раз настраивал рекламные кампании интернет-магазину знает в чём боль:

Очевидно, что стандартный подход здесь использовать не получится. Невозможно качественно охватить все товары и направления по алгоритму: Mind Map -> Парсинг -> Уникализация по методу SKAG -> Готовые рекламные кампании.

На каждое направление мы потратили бы огромное количество часов, а это дорого и нерационально. Игрушки популярны после выхода мультика. С выходом новых серий предыдущие модели устаревают и нужно успевать запускать актуальные.

Мы решили пойти другим путём. В отличие от рекламы услуг или лендингов, у интернет-магазинов есть огромный плюс. Рекламные системы позволили нам часть работы автоматизировать. В Яндекс.Директ и Google Ads есть тип рекламы, который называется "Динамические объявления на поиске". Если фид на сайте сделан корректно, то система сама подберет ключевые слова из названия товара и его описания. А также подставит в текст нужную информацию. И даже отключит рекламу товара, если он закончился на сайте. Ниже приведен пример из справки Яндекс.Директа.

Это крайне необходимо, так как часто отследить вовремя специалисту какие товары заканчиваются/поступили на склад практически невозможно.

Поэтому алгоритм работы выработан следующим:

К примеру, через какое-то время мы видим, что в динамических объявлениях по CPA хорошо себя показывают Куклы Disney. Мы создаем под эти категории обычные рекламные кампании и останавливаем в динамике. Так мы сможем написать более релевантные объявления и точнее управлять ставками.

С помощью этого алгоритма мы сильно сократили временные затраты на создание и перераспределили время в аналитику.

В итоге мы запустили у клиента следующие типы кампаний:

Третья сложность. Фид

Напомним, что фид используется в нескольких типах РК - динамические объявления на поиске, смарт-баннеры, динамический ремаркетинг и торговые кампании.

Предыдущие подрядчики использовали фид только для торговой кампании в Google. Тщательно проанализировав его мы увидели, что

• У 35% товаров отсутствовало описание или была всего 1 картинка;
  
• Все товары в фиде относились к одной общей категории;
  
• Для увеличения скорости загрузки сайта использовались картинки невысокого разрешения;
  
• В некоторых товарах отсутствовали обязательные атрибуты и эти товары отклонялись.

Такой фид нельзя использовать, поэтому первой же задачей была его оптимизация. Вот несколько советов, которых мы придерживаемся.

• Название товара должно быть максимально полным. Добавьте в него цвет, размер, бренд и тп;
  
• Подробное описание товара с характеристиками;
  
• Качественные картинки;
  
• Заполнение всех параметров, даже необязательных.

Всего было потрачено около 40 часов совместно с копирайтером и программистом, чтобы привести фид в порядок. Но даже если на это потребуется 100 часов, то это необходимо делать, потому что в будущем это многократно окупается, и в первую очередь для клиента.


Работа с текстом

У всех популярных игрушек есть китайские подделки. И часто покупатели хотят сэкономить и сознательно ищут где приобрести реплику. Мы потратили много времени на форумах, группах вконтакте и просматривая ролики на Youtube, чтобы понять почему приобретают именно оригинальную продукцию. Как всегда один из самых важных мотиваторов - страх. Страх, что качество товара может повлиять на здоровье. Поэтому в объявлении фигурирует информация о гипоаллергенности и отсутствии запаха.

Кроме того, многие хотят собирать именно коллекции. Им так же важна оригинальность товара.

В качестве дополнительного фильтра от искателей дешевых подделок мы указываем цену. На примере ниже есть объявление с ценой 490 рублей и это подделка.

Медийно-контекстный баннер

В наших проектах МКБ в Яндексе показывает разные результаты. Разные, потому что во многих нишах этот вид рекламы перегрет. Все хотят выделиться на поиске и получить дополнительный охват, увеличить узнаваемость бренда за счет эффектного формата. Особенно это заметно в сфере недвижимости.

В этот раз нам повезло. МКБ почти по всем категориям показывает нужные KPI. Мы сравнили различные визуалы. Баннеры с ярким фоном показали CPL ниже на 20%:

Умная торговая кампания - must have!

С мая 2018 года в Google появилась возможность использовать "Умную" торговую кампанию. Её можно создать, если вы уже используете торговые кампании и получаете оттуда конверсии.

Формат работы Smart Shopping Campaign подразумевает минимальное участие специалиста. Вы не можете управлять ключевыми запросами, не можете исключать минус-слова, нет корректировок по времени, устройствам или ставкам. Все что возможно - управлением целевой рентабельностью и бюджетом рекламной кампании. Кроме того, данный вид рекламы можно запускать только на Россию целиком. Если вы рекламируетесь по Москве, то он вам не подойдет.

Нам тоже трудно было поверить, что такие ограничения способны в итоге выдавать лучше результат, чем стандартная работа с ключевыми запросами, минус-словами, корректировками по аудиториям и тому подобное.

Взгляните на результат:

Стоимость конверсии Умной кампании ниже на 66%! Если вы еще не пробовали - обязательно попробуйте.

Правда у нее есть свой минус. Ее очень тяжело масштабировать, поэтому нельзя построить весь Google Ads только на умной торговой кампании, при этом она является отличным подспорьем для специалистов по контекстной рекламе. Обычно в наших проектах умные торговые кампании приносят до 25% всех лидов.

Корректная оценка результатов

Для того, чтобы верно оценить результаты работы нужно знать несколько нюансов:

1. В проекте нет брендового трафика. СОВСЕМ нет. Товаров настолько много, что конкуренты в принципе не рекламируются по бренду. Поэтому много трафика в итоге приходит из поиска или сетей, который так же в последствии конвертируется через брендовые запросы из органики. Чтобы не упустить этот момент рекомендуем всегда сравнивать модели атрибуции.

2. Важно учитывать звонки. Для того, чтобы убедить клиента использовать динамический коллтрекинг, мы попросили на месяц выделить отдельный номер телефона для контекстной рекламы, и настроили статический коллтрекинг. В Mango Office, это делается очень просто. Этот эксперимент дал нам возможность увидеть, что ~20% заказов оформляется по телефону, соответственно очень важно учитывать эти запросы при оптимизации рекламных кампаний.

Количество заявок у клиента растет. Цена за заявку снижается. В данный момент мы подключаем систему сквозной аналитики Alytics и связываем ее с CRM клиента "Мой склад". Это позволит нам перейти от оптимизации по лидам на оптимизацию по ROI или ДРР с реальных продаж.

Советы

1. Самое важное в интернет-магазине - фид. Усилия, затраченные на его оптимизацию окупаются в разы.

2. Динамический ремаркетинг необходимо разделять по группам товаров исходя из маржинальности.

3. Обязательно тестируйте все возможные инструменты автоматизации от Яндекс и Google. Ну и конечно, если у вас нет Google Ads, то обязательно прорабатывайте это направление. На нашем опыте Google приносит более 40% всех конверсий.

4. Проведите эксперимент со статическим коллтрекингом для разных каналов трафика и узнайте, сколько заказов оформляется по телефону. Это может быть значительной зоной роста.

5. Внимательно следите за выходными и праздниками в нишах с подарками и игрушками. Декабрьские праздники, январские, 8 марта, а также майские - все эти дни сильно влияют на показы и клики. Если у вас установлены дневные ограничения бюджетов, то в эти дни они могут сработать еще до обеда и клиент недополучит продаж. С другой стороны - в эти дни люди сидят дома и сёрфят по интернету, поэтому может быть всплеск новых неконверсионных площадок, особенно с видео-контентом. Уделяйте внимание таким клиентам в праздники.